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  湖南中烟:品牌绘新景 湘烟入画来

责任:金太阳.娱乐币 作者:本刊记者 张燕 通讯员 张春晓 蒋通达/文图  来源: 《中国烟草》 2017年第10期 总第599期 第34-35页 2017-05-15
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惟楚有才,于斯为盛。

在历史上,湖南人的名气不小,在行业内,湖南卷烟的名气也不小。

10余年前,“和天下”携传统文化优秀基因款款而来,坚守千元价位,“十年磨一剑”跻身“和大天一”高价位卷烟的第一阵营;20多年前,“芙蓉王”敢为人先,以“一包烟一担谷”的价格定位首先抢占23元档位的价格市场,从此扎根散叶,在最近10年连续保持“一类烟”产销量全国第一的位置;“白沙”则不断调整发展的步伐,积淀突破的实力,终于成为行业第一个销量过百万箱的卷烟品牌,并保持单箱结构不断提升。在湖南中烟,这三大品牌彰显迥异风格,实行独有的品牌战略,却传承着高度统一的“和文化”,组成一支“醇和天下”的湘烟大军。

时代更迭,品牌发展也如大浪淘沙。只有那些经历过岁月洗礼的品牌才真正称得上经典。

当前,行业发展面临着“四大难题”凸显,“三大压力”叠加的形势,重点品牌如何保持青春活力,如何为企业提质升级贡献更大的能量,成为所有工业企业关注的问题。湖南中烟一直坚持“做最好的自己”,企业提出要打造爆款、创建超级IP,打造世界级品牌。

一幅品牌发展的新画卷,在湖南中烟徐徐展开。

战略引领 提质升级

“当今国际竞争的本质,就是品牌的竞争;未来世界经济的版图,就是品牌的版图。”不可否认,中国已经走上打造“中国品牌”的征程。

对于湖南中烟而言,发展重点品牌有何重大战略意义?

历史首先给出了肯定的答案。“和天下”“芙蓉王”“白沙”在品牌初创时期,均是具有前瞻性的产品,产品价格定位高,风格特色突出,短短几年时间就从新品牌发展为各自价位段卷烟中的销量翘楚,从而支撑着湖南中烟位列行业工业企业发展的第一集团军。

越是形势好的时期,越能看出一个企业的胸怀与眼界。湖南中烟领导层并不满足现状,而是未雨绸缪,关注着品牌的长远发展,他们较早注意到,卷烟品牌不可能无限度地扩量发展,湖南中烟自有的三大品牌定位要有所区分,又要相互支撑,只有充分发挥各自的特色优势,品牌才会发展得更为长远。从这个角度出发,湖南中烟瞄准打造世界级品牌的目标定位,按照“品牌要做大,规格要做精,价格要上扬”的要求,积极完善品牌发展规划,加强品牌发展的顶层设计,进一步明晰了三大品牌的发展架构与定位,提出“‘和天下’独立成篇、‘芙蓉王’高端突破、‘白沙’基座上移”的品牌发展战略。

现实对这一品牌发展战略给予最高评价。当行业发展驶入平稳期并遭遇经济下滑,湖南中烟凭借超前的市场研判经受住了严峻的市场考验,品牌价值持续提升,品牌发展逆势上扬。今年第一季度,“和天下”实现销量2.05万箱,同比增长32.27%,高于行业平均水平11个百分点;“白沙”二类烟销售同比增长112.89%,也高于行业平均水平。

品牌的发展不能毫无章法。发展重点品牌的过程中,湖南中烟更看重 “单品海量”与“多品微量”之间的关系。

“随着品牌升级与消费升级,‘海量’的单品很难在核心竞争力上再有较大突破,在产品形象上易形成负担,但其自身独有的‘势’可以有效利用,借‘势’发展其他规格,不仅能够壮大已有‘单品’,而且能够满足消费者的多元化需求。”湖南中烟营销中心主任刘斌表示。

近年来,按照“芙蓉王高端突破”的品牌战略,湖南中烟陆续推出多个新规格,以“多品微量”为指导,湖南中烟致力于满足消费者个性化需求、多元化需求。在引导消费升级上,坚持爆珠烟、短支烟定位在一类以上的底线,通过爆珠烟、短支烟与传统常规产品的区别,形成产品的差异化卖点,为消费者在“和天下”“芙蓉王”的品牌内升级提供支持。

今年第一季度,“芙蓉王(红带)”“芙蓉王(红带细支)”“芙蓉王(闪带75mm)”“芙蓉王(闪带细支)”“芙蓉王(蓝闪)”5个规格市场价格稳定,发展态势良好,销量同比增加4000箱。刘斌表示:“这是‘芙蓉王高端突破’最有希望、前景最好的阶段,希望其中的2至3个规格能够发展成为未来的‘海量单品’,壮大品牌的整体实力。”

研销联动 “稳”字为

“每一个新品的研发,都是技术、市场部门换位思考,智慧碰撞出来的结果。”湖南中烟技术研发中心产品研究所所长刘金云认为,湖南中烟品牌发展的重要经验之一就是在企业为产品研发确定了高效的工作机制。

每周一,湖南中烟都会召开品牌研发周例会,技术研发中心、市场营销中心与公司领导同时参与,广泛探讨新品的研发,“新品既要最大限度满足市场需求,又要尊重企业技术研发的实际,实现二者的完美结合,往往需要研销联动,不断摸索。”

今年年初,“和天下”家族再添新丁,“和天下(尊享)”与“和天下(檀香)”相继问世,再一次丰富了“和天下”的高端篇章。其中,“和天下(尊享)”烟支为75mm,是湖南中烟在短支烟领域的又一力作,产品在包装与吸味上更契合短支烟的需求,确保消费者在短时间内达到优雅满足体验;“和天下(檀香)”加入天然的檀香精油,切合市场需求,彰显高端形象,又充分体现湖南中烟技术团队在香精香料运用上对天然、舒适的精致追求。

不仅仅是“和天下”,湖南中烟的所有新品都一致性地继承了母品牌的文化。比如新开发的“芙蓉王”“带系列”,通过绶带、皇冠等符号元素强化并体现了“芙蓉王”的成功文化;“白沙(天天向上)”则瞄准年轻群体,以“飞翔文化”承应时尚、愉悦、活力的消费诉求。

可以说,无论产品规格如何更新,品牌文化一脉相承。同时,秉承“和”的精神,湖南中烟以互联网思维、全媒体方式,不断整合传统文化与品牌文化,加强文化整合传播。最近,“一起读书吧 天天向上”长沙版“丢书”活动引爆星城,掀起了一股激情澎湃的阅读狂潮,坐一趟地铁、逛一会商场、乘一辆公交就能邂逅一抹书香,“捡”一本好书回家,这样的活动让“白沙(天天向上)”更契合年轻人的生活方式,品牌的形象认知得到迅速提升。

年轻时尚的“丢书”活动,提升了“白沙(天天向上)”的品牌形象

一切努力都是为了品牌的发展。在这条发展道路上,湖南中烟的秘诀可以归结为一个字——稳。无论经济运行的任务多重,从公司高层领导到产品经理,再到一线的销售人员都有共识:为了保持品牌良好的市场状态,企业宁愿舍弃部分经济运行的发展指标,也要严格遵守品牌发展规律,坚持“稳健”发展方针,以“价格”作为品牌健康的标准。

比如在新品投放上,湖南中烟主要采用了“三控三定”的投放方式,并与时俱进,在150~400元档位研究出“分档达标普投模型”。该模型按照商业公司的零售客户分档投放,确定了订购率、订足率、产品价格等监控指标,既满足零售客户迫切订货的需求,实现投放面广,又能确保品牌的健康状态,目前“分档达标普投模型”已在“芙蓉王(硬细支)”新品上市中全面试验。

创新点越多,成功的概率越大。今年年初,湖南中烟部署2017年工作时提出:“加强品类建设,抓住消费者的痛点,强化消费者能明显感知的卖点,以‘醇和湘烟、醇和天下’引领品牌发展。”一步步地,湖南中烟以敏锐的市场洞察能力,密切关注着宏观经济环境的发展,积极抢占并把握市场先机,理顺了品牌与产业链各环节的和谐发展,与己和,与人和,逐步走出一条重点品牌突破发展的创新之路。

做最好的自己,做世界级的卷烟品牌,湖南中烟新景正美,“湘烟”发展未来可期。

(通讯员单位:湖南中烟工业有限责任公司)

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编辑:李东军

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