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  浙江中烟:“品牌状态是建设出来的”

责任:金太阳.娱乐币 作者:本刊记者 张帅/文  来源: 《中国烟草》 2017年第10期 总第599期 第32-33页 2017-05-15
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在品牌营销中,人们常常会去举这样一个例子,在田径的长跑比赛里,一开始的超越并不是真正的冠军,而在于冲刺阶段的最后爆发。在当今社会日趋激烈的市场竞争中,一个成功的营销战略则是冲刺者的力量源泉,往往会成为品牌成功的关键。

2016年,全国烟草行业31个重点品牌依然保持了极大的市场占有率和影响力,继续对行业健康发展起到牢固的支撑作用。其中,“中华”“利群”“云烟”“芙蓉王”四个品牌的商业销售额继续超过1000亿元;今年一季度,重点品牌增幅前10名中,“利群”又在仅有的两个“双十五”品牌中占据一席,销量和市值分别位列第3和第2。

细看“利群”品牌,“卡位”精准,比结构高的规模大,比规模大的结构高,既有长跑的耐性,又有冲刺的爆发力。而他的力量何在?我们怀着这个疑问,走进了浙江中烟——

理念:一个优秀企业

浙江中烟从2003年7月组建成立至今,多年摸爬滚打,一点一滴中把员工塑造成了今天的浙江中烟“主人翁”。在全国各地的市场上,浙江中烟的营销人员独具特色。浙江中烟市场营销部业务二部负责人说:“公司对营销人员的定位叫经营者,不叫业务员,这是主动行动和被动执行的区别。”得到外界这些认可并不是偶然,因为在浙江中烟内部有这样一个共识,那就是2006年9月实现了省内联合重组后提出的“一个优秀企业”的概念。“一个优秀企业”包含三层意思:首先,数量是“一个”,强调一体化运行;其次,性质是“企业”,不再是行政管理型公司;第三,目标是“优秀”,要努力成为行业名副其实的主力队员之一。这一朴素定位,为公司全局工作提供了总体指引。

如果说高度一体化运作的顺利实现,使浙江中烟在行业发展进程中赢得了宝贵的先发优势,也为其向产业链上下游延伸打下坚实基础,那么企业的定位则让浙江中烟焕然一新,他不仅是市场竞争的主体,靠市场生存,靠竞争发展,也决定了浙江中烟必须以市场为取向,一切围绕市场转。

作为卷烟工业企业,浙江中烟清楚地知道:他们的基本职责就是跟进和服务市场。但怎么做好跟进和服务?他们探索建立了一套市场驱动管理模式。为实现这一模式,浙江中烟把承担销售、生产、供应、研发等关键业务的部门定性为流程单元,之间以作业流程为纽带、以体系文件为保障、以信息化手段为支撑,建立起滚动预测、滚动生产、滚动供应、滚动维护、滚动服务“五大滚动”的运作机制。

这些年,市场驱动、“五大滚动”边实践边完善,从中,他们还延伸出了基于RFID(无线射频识别)的成品整托盘联运、同省物流和数字化仓储等拓展项目,产生了比较好的综合效益。浙江中烟的市场驱动管理模式,与行业在专卖体制下推进的市场化取向改革总体是呼应的。这些年浙江中烟在尊重市场的原则下,最大限度实现了“商业需什么我们供什么,商业需多少我们供多少,签完的协议可以调整,发出的产品可以退货”,得到许多商业企业好评。

浙江中烟做实基础,落实“商业需什么我们供什么,商业需多少我们供多少,签完的协议可以调整,发出的产品可以退货”,得到商业企业好评 /浙江中烟 供图

浙江中烟要想更加优秀,成为行业主力队员,仅仅停留在省内联合的规模和水平上是远远不够的,必须走出去谋求更大的发展空间和潜力。浙江中烟不失时机推进跨省联合:2008年与甘肃烟草工业建立起资产纽带关系;坚定不移谋求两个跨越,在境内市场逐次开展“南征北战”“东稳西进”和全覆盖工程,省际间交易比重从不到20%调整到接近70%,对国际市场努力做大“摩登”境外市场、探索渠道、研究政策;下定决心扩大合作生产,走出了一条双赢多赢的路子。

一个理念,给一个企业汲取了这么多的营养,提供了这么多的能量。

定位:落脚点在市场

“利群”品牌从1960年创牌到1995年10月份升级改造、重新推出,几十年的风风雨雨,使其在起落间更加闪闪发光。“利群”境内批发销量从2006年42万箱发展到去年283万箱,批发市值从158亿元增长到1160亿元,省际间交易比重从37%提升到70%,销量过万箱的省级市场从5个增加到28个,一步步向“大品牌、大市场、大企业”迈进。

“利群”发展至今,除了大环境的支撑、影响、带动和各方面的大力支持外,从企业自身角度分析,浙江中烟坚持品牌发展5个方面的基础定位,为“利群”的成长奠定了非常重要的基础:

在口味风格方面,坚持“清淡醇和”,成为消费者熟知并广泛接受的品牌印象。在产品结构方面,坚持只往上走、不往下走,夯实起步价位是单条140元、150元的二类烟基础,即使面对行业大品牌纷纷涌现的诱惑,也宁可在规模上慢一点,坚决守住结构。这一定位,随着这些年消费不断升级,使“利群”最终形成了规模与结构齐头并进的局面。在营销策略方面,“利群”始终坚持“平和”的营销策略,不拘泥于一时一地,坚持供应商维护商业库存、维护好产品的市场状态,强调用踏实稳健的跟进和服务,潜移默化地耕耘影响力。这种营销风格,在复杂多变的环境中,有效维护了品牌市场的状态、后劲和潜力。在市场布局方面,“利群”多年来在稳定省内根据地市场的基础上,坚持走出去战略,大力拓展省际市场。在发展战略方面,从2009年开始突出发展“利群”,并打造了“休闲系”“阳光系”“原生系”三个品系,使“利群”不断升级高结构大品牌成为可能。

这些定位,最终的落脚点都在市场。浙江中烟始终认为,卷烟尽管特殊,但毕竟是商品,既然是商品,消费就是销售的根基,市场就是最终的决定力量。所以品牌建设必须以市场需求为导向,在适应市场、满足消费中保持自己的定力。

应变:跟上形势发展

诺基亚曾经保持手机行业领先地位超过10年,直至被智能手机生产商击溃。显而易见,经营环境总是处于变动当中,而企业欲想发展也需适时而动,这考量着一个企业的“应变”能力。

不断发展的前提一定是不断思考、不断创新、不断适应,最终不断引领。浙江中烟也一直清楚地认识自身的短板,在下一阶段的发展中,总结出自己的几大任务:品牌上结构要提升,针对“利群”品牌“一长四短”的特点补齐短板;原料上优化使用,通过技改工艺创新、创新技术等手段完善“利群”品牌的原料保障;制造上工艺要升级,提出了“宽幅适用、精确控制、机动可调”的技术改造思路,适应市场上的消费变化;运行上做复合调度,从内部挖潜增效的角度,综合考虑计划与需求、自产与合作、产能与技改等各种变化因素,对传统的调度模式进行优化升级,提升产销运行效率;质控上做批次管理,不仅规范了自身,也通过加深对卷烟工艺技术、加工过程与市场反应之间的规律性认知,争取能够更好地预见市场;管理上做智慧企业,统筹现有的管理工具、管理手段和信息业务,不断推进企业市场驱动管理模式的智慧化升级,保证管理模式和运作机制能够适应更加充分的市场竞争环境。

浙江中烟一直认为,品牌状态是建设出来的,通过日积月累的举措,在一点一滴中磨合、完善。浙江中烟人将企业比作一棵大树,大家不能都来乘凉,而应该去培土浇水,这样树荫才会越来越大,每个人都成为受益者。想想这树荫,“利群”的品牌意义也正是如此。

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编辑:李东军

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