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  瞧“浙”里!

责任:金太阳.娱乐币 作者:本刊记者 杨悦 通讯员 张一孙 李国栋/文  来源: 《中国烟草》 2017年第10期 总第599期 第29-31页 2017-05-15
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实现卷烟销量88.8万箱,完成年度目标任务240万箱的37.0%,比行业进度35.6%快1.4个百分点;销售额432.9亿元,同比增长2.71%;单箱销售额4.88万元,同比增长3.06%,两项指标继续在行业保持领先。而与向好的经济运行形势相对应的,是全行业重点卷烟品牌的集体发力,2017年1~4月份,诸多重点品牌保持了超过10%的同比增长,19家卷烟工业销量“16增3降”,实现了协调发展。

在2017年行业发展全面“回暖”的过程中,浙江省局(公司)无疑是步履坚实的一位。谈到这些成绩,浙江省局(公司)局长(总经理)邱萍对记者介绍说:“成绩的取得,离不开各工业企业对于浙江市场的大力支持。多年来,浙江省局与全国各卷烟工业企业共育品牌,建立起公平开放的市场环境,制定了适度竞争的发展规则,夯实了发展的根基,取得良好效果。未来,我们将继续与卷烟工业企业一道,共育品牌、共促发展,力争为行业的可持续稳健发展作出更大贡献。”

“活水养鱼”,尊重工业创造

现象:261个规格,是2017年上半年浙江省局(公司)签订的协议销售规格数量。看上去并不很“夸张”的数字,却来自于全国的19家卷烟工业企业。

市场环境,不是品牌培育的具体措施,却比任何措施都更重要;并非直接作用于某一品牌,却让所有品牌受益匪浅。市场环境,构成了品牌生存、发展所必需的阳光雨露,是开展品牌培育工作的根基。

2~20,用这样一组数字,浙江省局(公司)销售管理处处长唐建锋开始介绍:“浙江市场是全面开放的市场,全国所有卷烟工业企业都有品牌在浙江销售,最多的工业一般不超过20个规格,最少的也保证有2个以上规格在销。”

客观的数字,已经勾勒出浙江卷烟市场环境的第一印象。市场资源,是卷烟商业企业手中重要的资源,品牌培育工作,是卷烟商业企业第一位的职责。

富有针对性的营销措施,助力浙江卷烟市场保持持续健康发展 /李国栋 摄

活水才能养好鱼,好的市场环境才能给品牌提供茁壮成长的空间。“十二五”以来,浙江烟草商业系统对内始终坚持营造公平开放的良好环境,对外则向所有卷烟工业企业敞开大门,也正是从那时开始,浙江烟草商业系统就明确提出,浙江卷烟市场是全国卷烟市场的组成部分,是所有品牌共同的市场。

“不以卷烟工业企业的规模大小限制渠道、不以省内省外产地区别设置障碍、不以毛利率高低选择品牌。”“十二五”以来一直沿用的品牌培育规则依然发挥着关键作用。

更加难能可贵的是,浙江烟草不但极力避免为品牌的进入人为设置非市场性门槛,更积极主动地帮助卷烟工业企业。比如对于行业“最年轻”的重庆中烟,工商充分沟通后,引入了两款整数价位段产品,目前成长势头较好。唐建锋介绍说,“这在浙江市场并非个例,我们始终坚持与卷烟工业企业‘共生营销’的理念,绝不人为设置障碍,敞开大门欢迎各类品牌来浙江销售。”

但公平公正的环境,不但要有“低门槛”的准入机制,更要在品牌培育中做到一视同仁。在品牌培育的过程中,浙江烟草商业系统并未将具体品牌的销量、结构等结果性指标纳入营销人员的考核,而是将考核的重点放在上柜率、知晓率等过程性指标上。

此种道理不难理解。客户经理的精力是有限的,市场对品牌的承载能力同样也是有限的,如果单独考核某一品牌,势必会影响其他品牌的发展。毕竟,卷烟销量、结构是“考核”不出来的,过于注重结果,也有可能出现不规范的行为,既伤品牌更伤市场。浙江省局(公司)销售管理处副处长柯先月对记者介绍说:“因此我们将考核指标分为知晓率、柜台陈列等工作指标和零售价格、社会库存等市场状态指标,将工作导向聚焦于品牌培育的过程。我们相信,只要客户经理细致开展好工作,引导零售客户上柜展示、拆条销售、合理备货,品牌就成功实现了落地,能否实现发展,就要比拼各品牌的内力了。”

不断提升服务水平,浙江烟草与零售客户构建起和谐共赢的良好关系 /张彦 摄

“过程导向”的考核方式,又对客户经理的工作带来了哪些影响呢?“压力肯定比考核结果要小,实际上开展工作的难度更大了。过程考核,要求我们客户经理更加频繁地走访市场,及时掌握各个品牌、各个客户的实际经营状态,不断分析遇到的情况并随时拿出解决措施。”宁波市公司江北市场部客户经理胡维炯直言不讳地介绍,“但是这种过程考核,我们‘跳起来够得到’,让大家工作起来更有动力、干劲更足了。”

“量体裁衣”,优化供给结构

现象:当前,细支卷烟风靡全国,保持着旺盛的发展态势,成为卷烟销量的主要增长点。而考虑到细支卷烟品类明显高于传统卷烟的销售结构,也成了许多地区提升结构的着力点。但在许多地区供不应求的“爆品”,并未引入以结构见长的浙江市场……

经过近年来的不懈努力,“共同的市场、开放的平台”已经搭建完毕,但“公平、开放”的市场并非没有规则,“低门槛”也绝不意味着没有门槛。

“当然不是什么品牌、什么规格都能在浙江销售。实际上,市场越是公平、开放,越要有明确的规划做先导、严格的规则做保证。浙江烟草商业系统严格按照国家局要求,建立起明确的品牌引入退出机制,并且配套了具体操作细则。特别是严格按照规则办事,才能最大限度发挥市场的选择作用,也就尽可能减少了人为因素的干扰。”唐建锋如是介绍。

浙江烟草商业系统秉持“更新供给结构、引导新供给、创造新需求”的理念来有效满足市场、拉动消费。在浙江烟草商业系统制定的规划、规则中,横贯其中的“灵魂”是围绕市场需求进行“量体裁衣”。从品牌引入的角度分析,市场需求,即该品牌要有较好的市场知名度、认可度,其规格所在的价位又是浙江市场的主销价位或具有发展潜力的价位。而同样的,如果品牌、规格经过一段时间的培养确无发展能力,或已经开始出现销量全面下滑,则必须退出。

正是因为有了这样的“灵魂”,就不难解释为何“爆品”难觅踪迹了。温州是浙江省内细支卷烟销售最好的地区,2016年温州细支卷烟销量占总销量比重达到4%,远超全省1%的平均水平。为此在2016年年初,浙江省局(公司)销售管理处对温州细支卷烟销售情况及对卷烟市场整体影响进行了系统的调研分析。通过对2000份有效消费样本的分析,得出了细支烟的快速发展虽然可以拉动销量提升11%,但单箱结构却下降了17.48%,销售额下降8.39%的结论。考虑到“爆品”往往出现在二类细支卷烟产品中,既不是主力价位段、没有发展潜力,更有可能影响卷烟市场整体发展,因而为了维持市场的持续稳定,只能让这些“爆品”吃“闭门羹”。

“而且,为了更好满足市场、引导消费,今年上半年,我们就明确了未来只引入每条300元以上细支卷烟的要求,并且将逐步清退一类以下的细支卷烟规格。”浙江省局(公司)销售管理处副处长余骏对记者解释说。

“进一退一”“必须要有三个以上地市级公司提出需求才可以引入”“按不同地市级公司的市场容量设置在销规格的上限”等具体的引入退出规则,或是为了维持相对稳定的品牌格局,或是努力增强品牌集中度,无一不是严格依据市场需求,建立起更为合理的价位结构,满足需求并培养消费习惯。

而在具体的品牌培育环节,“市场需求”的要求同样体现其中。按照浙江省局(公司)的要求,在具有发展潜力的价位段要积极引入、培育有发展潜力的品规,并着力构建“3+1”的品牌格局。

经过分析,浙江市场中细支产品的潜力价位段在每条400元至600元,经与工业企业积极沟通,浙江省局(公司)引入了“南京(雨花石)”“黄金叶(天香)”“冬虫夏草(和润)”等产品,并将这些规格作为重点培育规格,在工商双方的悉心培育下,这些产品均实现了较快发展,取得了良好效果。今年1至4月份,浙江全省销售细支卷烟1.8万箱,其中一类细支烟销量占比已经达到77.6%,二类细支烟向一类尤其是高端细支烟转换逐步加快。余骏仍用细支卷烟举例介绍说:“独木不成林,只有构建起3个主力规格和1至2个潜力规格为补充的合理品牌格局,才能在维持货源持续供应、兼顾品牌集中度要求的前提下,不断培养新的消费习惯。”

“登台亮相”,运用PDCA循环

现象:PDCA循环,这个屡屡和专卖市场监管共同出现的管理词汇,在行业并不陌生,但把PDCA循环应用到新品培育的过程中,却极为罕见。5月4日,在浙江省局(公司)销售管理处组织的“营销大讲堂”中,台州市局(公司)向全省系统介绍了应用PDCA循环培育卷烟新品的做法,其触类旁通的构思、精雕细琢的工作,赢得了大家的交口称赞。

公平开放的市场环境,明确的发展规划与严格的进退规则,已经构成了浙江卷烟市场的基础环境。具体的品规是否能在这个环境中实现茁壮成长,除去品牌自身的特性外,精准的品牌培育手段必不可少。

“1575,你知道吗?”2017年3月初,台州市50个具有较强影响力的现代终端,同时张贴出这样一句宣传语。这并非是什么“哑谜”,而是台州市局(公司)在为“土楼(1575)”上市造势。

“既没有同产地‘古田(红军灰)’那么鲜明的特征,又没有同价位段‘天子(金)’独占销量鳌头的优势,面对这样一款产品,我们一直在思考要如何提炼出产品的卖点来吸引零售客户、消费者的注意。”台州市局(公司)营销中心相关负责人介绍说,“既然没有‘正面优势’,那就逆向思维,向消费者提问。因此在这款产品上市前两周,我们提炼出宣传卖点,提前造势,取得了良好的效果。”

在台州市公司新品培育的过程中,类似这样的提炼新品卖点,与分析产品特点和销售选点,共同属于PDCA循环中的起点——计划。其实但凡新品培育,商业企业都会与工业企业共同提炼新品的卖点并进行选点试销,看似区别不大的做法中,台州得以脱颖而出的原因在于更加精细。

“比如选点销售环节,我们将零售客户实际情况分为定量指标和定性指标,定量指标集中于客户经营能力,而定性指标则既包括客户性格、配合度、推荐能力等内在因素,又包含其经营的商圈、业态等外在因素。”台州市局(公司)营销中心相关负责人介绍说,“我们又将这几大项细分为43项具体指标,需要选点销售的时候,我们就可以根据产品的实际特点,在客户中进行筛选了。”

每一种新品的“登台亮相”,并不只是在计划环节,在后续的执行、评估和改进环节,台州市局(公司)都已经按照可能遇到的情况,制定翔实的评价指标。“较为全面的准备,首先是实现了真正的精准营销,而且在具体操作过程中,不管哪位客户遇到问题,我们都能迅速加以应对。”

对单独客户的“精耕细作”,是品牌培育的好手段,而将零售客户集中起来共同培育,实现群策群力,也不失为品牌培育的良方。“我们宁波的做法就是利用好‘客户之家’,实现工商零先共议、再共育品牌。”宁波市局(公司)营销中心经理沈成章介绍说,“在共议的过程中,品牌的卖点、销售的技巧、需要注意的事项,零售客户都能较好掌握,品牌培育的效果也很明显。”

“兵无常势,水无常形,市场在基层,品牌培育也必然是一项自下而上的工作。为此,我们充分发挥地市级公司的市场营销主体地位,调动基层员工的积极性,只有大家都能结合本地市场实际特点,开展富有成效的品牌培育工作,才能取得良好效果。”唐建锋介绍说。

公平开放的市场环境、清晰的规划与明确的规则,灵活的品牌培育手段,共同构成了具有鲜明浙烟特色的市场!我们有理由相信,浙江烟草商业系统必将继续维护这良好的市场环境,与工业企业共育品牌,为行业的持续健康发展作出新的更大贡献。

(通讯员单位:浙江省烟草专卖局<公司> 宁波市烟草专卖局<公司>)

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编辑:李东军

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