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  铭记初心 行将致远 ——烟草行业部分工商企业“一把手”谈重点品牌培育

责任:金太阳.娱乐币 作者:本刊记者 季哲  来源: 《中国烟草》 2017年第10期 总第599期 第25-28页 2017-05-15
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中流砥柱 根基所在

《中国烟草》:品牌是企业的灵魂,作为培育重点品牌的“第一责任人”,各工业企业认为重点品牌承载着哪些重要意义?

朱绍明

朱绍明:品牌竞争力决定企业效益、决定企业命运。我们的优势在品牌、问题也在品牌,潜力在品牌、短板也在品牌,唯一的出路只有品牌。

身处“隆冬腊月”,面对全行业多年未遇的严寒,此时此刻,对我们最为重要的就是坚守品牌,坚持品牌自信。我们的信念是什么,理想是什么,保持信心的根本是什么?——是品牌!有“云烟”在,“玉溪”在,“红塔山”在,“红河”在,云南中烟就必定能够保持不败,必定能够屹立于民族工业之列!

因此,我们不能较一时之长短,不可争一时之输赢,特别是在当前巨大的税利压力面前,不能目光短浅、急功近利,“自己的孩子自己带”,自己的品牌自己爱,要正确处理好效益增长与品牌发展的关系,正确平衡好短期增长与长期发展的关系。要坚守住品牌建设这个“初心”,一切以品牌为出发点,一切围绕品牌干,一切围绕品牌转。


易从宽

易从宽:品牌,是卷烟工业企业联系卷烟零售客户、消费者的纽带,是卷烟工业企业中最重要的财富,承载着企业发展的希望,成为增强企业核心竞争力和壮大自主发展权的关键依托。

2015年年底,重庆中烟成立后,“天子”品牌全线仅有7款产品,很多主力价位段的缺失,让刚刚诞生的重庆中烟举步维艰。面对基本没有品牌、基本没有产品、川渝外基本没有成型市场的严峻现实,在国家局的正确领导下,重庆中烟按照传承、创新的原则,同时按照当前消费需求,固化风格特征,并在开启方式、产品包装、吸食口味等方面进行创新,将供给侧结构性改革要求落在实处,不断丰富、完善“天子”品牌产品线,并和全国商业企业一道,共同突出培育、精心维护“天子”品牌,形成了较为强大的品牌力量。可以说,这是在2017年一季度“天子”品牌取得较好成绩的最根本原因。同时,“龙凤呈祥”品牌也得到了较好提升。

正是由于“吃过没有品牌的苦,也享了拥有品牌的福”,重庆中烟全体干部职工,都能够正确认识品牌对于企业、对于个人的重要意义。在自己的工作岗位中,坚决践行“第一责任人”的要求,始终盯着品牌干,保质保量做好本职工作,从方方面面为品牌发展做好服务,齐心协力共同促进品牌发展。

《中国烟草》:重点品牌是行业的“命根子”、企业的“眼珠子”,从行业发展的大局来看,商业企业如何认识重点品牌的战略意义?


问武

问武:卷烟品牌属于各工业企业,更属于中国烟草,站在中国烟草发展大局角度,安徽省局(公司)始终把培育好品牌作为自己的职责。对于商业企业而言,品牌培育既是义不容辞的责任,又是自身发展的内在需要。我们始终坚持没有品牌就没有营销的理念,发挥商业企业在品牌与市场之间的纽带作用,为品牌的发展提供有序、公平、竞争的市场环境,促进品牌做大做强。

从近几年品牌培育的实践来看,卷烟消费市场已经发生了从增量分享向存量分割的转变,品牌培育也经历了从向终端发力到消费引领的转型阶段,品牌培育的重点不仅仅局限在零售终端,而是直接向消费者延伸,更加关注消费行为、消费规律,新品引入也更加重视消费者意见,这是我们品牌培育推进过程中最显著的变化。

董秀明

董秀明:行业重点品牌是行业共同的财富和最重要的资源,提升重点品牌竞争力、做精做强做大品牌是行业生存发展的永恒主题。培育品牌也是商业企业的第一要务,如何有效地“面向消费、面向客户、面向品牌”充分发挥品牌培育的主导作用,既有现实紧迫性,更具有深远的重要意义。

从消费层面看,消费是品牌发展的土壤和基础,尽管面临消费萎缩,但是也要认识到消费升级和优质品牌对消费的拉动和促进作用;不能忽视细支、爆珠、短支等适应消费需求的新型卷烟产品可以扩大市场、创造需求,以促进稳定销量、提升结构。从客户层面看,零售客户群体是品牌培育的载体和阵地,针对供过于求、库存高企、价格低迷的现状,积极优化货源采供,维护品牌市场状态,保证零售客户利益,才能有效调动零售终端开展品牌培育的积极性和主动性。从品牌层面看,面对品牌分化、增长乏力的问题,商业企业应有效利用贴近消费、贴近市场的优势,加强工业企业全方位的对接交流,共谋品牌培育的布局规划和生态营造,共享品牌市场信息和状态趋势,及时把握消费升级的有利条件,因势利导有效提升新品培育的成功率,着力开拓品牌发展的新局面。商业企业要牢固树立责任担当意识,认真落实品牌培育职责,把促进重点品牌健康持续发展作为营销工作的出发点和落脚点,把培育品牌的能力和成效作为检验营销水平的“试金石”。

企稳回暖 喜忧并存

《中国烟草》:今年一季度,行业经济运行取得良好开局,其中,重点品牌发挥了怎样的支撑作用?

问武:今年1~4月份,安徽烟草商业累计销售卷烟66.96万箱,同比增加3.3万箱,增幅5.4%;条均价146.4元,同比增加6.6元,增幅4.7%,销量与结构齐头并进,实现了良好开局。指标增长的背后是重点骨干品牌强有力的支撑。对于安徽市场来说,一季度在销31个重点品牌中有19个重点品牌同比实现不同幅度的增长,其中“黄山”品牌同比增加1.67万箱,增幅4.7%;“利群”品牌同比增加7335箱,增幅16.5%;“中华”品牌同比增加4885箱,增幅15.1%;“南京”品牌同比增加6773箱,增幅27.3%,全国性知名大品牌的稳定发展为安徽市场的稳定起到了“压舱石”的作用。

《中国烟草》:目前,行业品牌间竞争走向“挤压式竞争”,在此情况下,各工业企业如何看待旗下重点品牌的优势与短板?

易从宽:“天子”品牌自上世纪90年代创牌以来,在重庆烟草工商系统共同的悉心培育下,在川渝卷烟市场保持着较好的知名度和美誉度,而且“天子”品牌有深厚的文化底蕴,便于延伸,也易于被消费者接受。但相比行业其他重点品牌,“天子”有效市场规模小、产品形象单一、部分规格老化等问题也的确存在。

当前,行业工商企业发展都面临着稳产销、提结构的较大压力,在卷烟销售总量已遇“天花板”的情况下,未来行业发展更要依靠结构的提升。目前来看,“天子”“龙凤呈祥”品牌单箱结构尚有一定优势,在未来进行品牌培育的过程中,重庆中烟要契合商业企业提升单箱结构的需求,进一步提升和发挥出这些优势。我们要坚持凸显“天子”高端引领、高附加值、高盈利能力的品牌定位,加速实施品牌建设规划,着力把“天子”打造成为区域优势品牌和行业最具成长性品牌;要突出“龙凤呈祥”的喜庆文化特质,加速构建品牌培育特色体系,着力把“龙凤呈祥”打造成为喜烟典范。

朱绍明:云南中烟四大品牌市场规模大,品牌价值高,在全国各地打下了广泛深厚的市场基础,并形成了优势互补、互为支撑的格局。在全行业产销量收缩的大环境下,云南卷烟品牌市场份额基本稳定,依然占有近1000万箱的市场资源,四大品牌集中度保持稳定。“云烟”2016年商业销量列重点品牌第二位,商业销售额列重点品牌第三位,是“规模与效益”兼备的品牌;“玉溪”在2016年实现商业销量133.12万箱,全国一类烟销量排名第三;“红塔山”2016年商业销量273.23万箱,品牌规模位居全国第四;“红河”2016年商业销量102.26万箱,目前市场基础依然牢固,品牌影响力依然较大。

同时,云南中烟四大品牌覆盖面广、影响力强。云南中烟拥有覆盖全价位、多个细分市场的百余个产品规格,可以全方位满足消费者、零售客户和商业公司的货源需求。云南卷烟品牌省外销量比重达到83.34%,居行业第一位。

在坚定品牌发展信心的同时,我们也要清醒认识到,在经济下行压力不断加大的情况下,云南中烟品牌竞争力偏弱,品牌创新不足,市场冲击力、市场占有能力不强,销量下滑、结构下行超出预期,库存依然居高不下。因此,我们要将品牌建设作为系统性工程,着力做大“云烟”、做精“玉溪”、做强“红塔山”、做稳“红河”,不断增强云产卷烟品牌整体竞争力。

工商携手 精心呵护

《中国烟草》:在质量经济的新时代,工业企业如何顺应市场需求、提升供给质量,推动重点品牌发展行稳致远?

朱绍明:品牌能不能生存和发展,从根本上取决于被市场、被客户需要的程度。在买方市场环境下,只有消费者眼中“值钱的品牌”、零售客户手中“赚钱的品牌”、经销商心中“省心的品牌”才能够可持续发展。云南中烟要着眼需求端,着手供给侧,保护、培育、发展好重点品牌。

一是强品质,塑形象,为消费者提供“值钱的品牌”。贴近市场,贴近需求,强化品质优势,及时对老产品进行提质升级,新品研发做到优点“强”、特点“足”、卖点“准”。紧跟时代,把握趋势,塑造品牌形象,通过“云香”文化的体验式传播,增强消费者对云产品牌的“产地信赖感”“品牌认同感”和“价值自豪感”。

二是稳利差,促动销,为零售客户提供“赚钱的品牌”。把品牌货源投放进一步做精做细,根据市场状态决定货源投放量、投放面、投放频率,逐步恢复重点规格的终端盈利水平;针对性、持续性地开展宣传推广活动,帮助零售终端引客源、拓销路、增销量。

三是提结构,优服务,为经销商提供“省心的品牌”。紧跟全行业和各地商业公司结构提升步伐,以优化存量、提升结构为品牌发展主线。重点推动两个“稳中向上”:第一,稳定普一类效益型产品销量规模,加快向高端烟升级提档;第二,稳定高三类规模型产品销量规模,加快向二类烟升级提档。还要按照市场化取向改革要求,加快对商业伙伴的响应速度,拓展协同深度;对各级商业公司的诉求建议,做到常态化收集、个性化响应。

四是重规划,强定力,为市场提供“成长的品牌”。着力做强“云烟”,做精“玉溪”,做新“红塔山”,做稳“红河”四大品牌,其他“X”品牌为补充,打造定位清晰、形象鲜明、协同互补的名优品牌集群,充分满足卷烟市场多元化消费需求,为烟草行业及地方经济发展贡献力量。

易从宽:实现“保护好、培育好、发展好”重点品牌的目标,最根本的要求是做好“稳品质、保状态”的工作。  

稳品质,就是在形成品牌独特的吸食口味后,将其固化下来,确保品质的稳定如一。要实现这样的目标,就必须坚持紧贴消费、物超所值、求新求变、求特求异的研发方向,在标准制式产品上深下功夫,确保大众化产品适销对路,并用更优质的生产材料、更精细的加工工艺,来争取消费者的选择,让消费者始终处于良好的吸食体验之中。与此同时,还要在创新型产品上大胆突破,实施差异化产品策略,有效对接个性化消费需求。

保状态,指必须尊重市场、消费者的选择,时刻牢记“品牌发展不以主观愿望为转移”,在开展品牌培育的过程中,认真落实中高价位产品选点限量和低价位产品归档普访的投放策略,不急于求成地盲目上量,时刻关注品牌运行的实际情况,进行理性调控。考虑到重庆中烟品牌规模小、基础薄的实际情况,在保证品牌发展状态的工作中,我们始终紧盯卷烟零售客户这一关键环节,紧紧依据价格这个品牌状态的风向标,坚持稍紧平衡的调控策略,调控的下限是实现全线产品顺价,保证零售客户经营能够赚取合理利润;调控的上限则是要避免实际销售价格超出行业相关规定。

培育重点品牌的过程中,离不开行业商业企业的支持与配合。一季度,重庆中烟品牌取得了较好的成绩,但品牌规模较小的现实并未改变,面临的爬坡过坎、滚石上山的趋势并未改变,要实现更好的发展,重庆中烟必须继续争取全行业的商业企业,共同开展品牌培育工作。

《中国烟草》:商业企业第一位的职责,就是培育品牌。商业企业如何推进“大品牌、大市场、大企业”战略,精心培育重点品牌?

问武:在重点品牌培育工作中,我们明确了省市两级公司的职责分工,坚持省公司管总、市公司主培的原则。

一方面,省公司加强顶层设计,统一出台品牌引入退出管理办法、细支卷烟及其他特色卷烟培育办法、宣传促销管理办法等,明确新品引入的流程,品牌退出的标准,指导市公司有序开展品牌宣传促销活动。我们还以此统一全省品牌培育的方向,制定了全省特色卷烟三年规划,为市公司品牌培育把准方向,提供指导意见。

另一方面,充分发挥地市级公司的市场主体地位,坚持以市场为导向,发挥品牌培育的主体作用,紧盯上柜率、订足率、动销率、回购率、零售价格等指标,在保持品牌良好市场状态的基础上助力品牌发展。

董秀明:我们认为商业企业保护好、培育好、发展好重点品牌,核心是要摆正自己的位置,以“品牌经销商”为基本定位,以“三个面向”为主要抓手,尊重市场、遵循规律、尊重工业企业的创造,推动卷烟营销转型升级。

一是面向消费,重视消费趋势跟踪与研判,积极建立和完善消费跟踪研判工作体系,利用信息手段定期开展广泛的消费调查,收集消费者基本信息,有效掌握辖区市场的消费容量、消费结构、消费者特征、消费行为、消费偏好和品牌消费特征及趋势等信息;注重消费研究成果的实践运用,把消费研究结论有效运用到年度销量、结构和品牌目标的规划,需求预测、货源采购、品牌培育等工作中,促进品牌发展目标更清晰、合理,品牌营销决策更科学、有效,品牌市场基础更扎实、可靠;制定消费环境改善工作规划,加快消费环境建设步伐,为稳定和促进卷烟消费创造条件。

二是面对零售客户,始终坚持市场导向和供需匹配原则,按月定期从“卷烟消费、市场状态、分价类、分价位、分品规、零售客户、销售区域、销售进度、卷烟流动和政策”十个视角对商业企业销量与结构进行审视,自下而上及时动态优化调整分月度、半年度和年度销量与结构进度,确保发展合乎市场、合乎理性、合乎预期;注重强化零售终端市场状态监测,依据市场状态正确把握投放节奏、投放数量、投放区域和投放对象,追求货源精准投放,探求品牌与消费者在零售客户环节的关联度、匹配度和契合度;关注零售客户总体动销和经营情况以及卷烟货源满意度、库存、价格、经营毛利等状态指标,努力稳定客户盈利。

三是面向品牌,从优化市场资源配置、提升产品结构着眼,科学制定每一年度品牌发展规划,合理规划辖区市场总体及各价位段可销规格数,积极构建科学、良性、有序的品牌格局,营造相对宽松的品牌品规生态;与工业企业一道积极探索品牌研发、营销的新模式,有效提高新品的市场导入成功率,推动结构梯次上移;善于利用产品生命周期,对不同品牌在不同阶段采取相应策略,加强品牌在销状态分析,开展品牌体验与分享,强化品牌陈列与推介,规划品牌进退与成长,积极促进行业重点品牌健康协调可持续发展。

《中国烟草》:在这个体现品牌个性的年代里,酒香也怕巷子深,各位精彩的发言让我们看到了行业在如今经济下行压力增大的情况下,坚持实施“大品牌、大市场、大企业”发展战略,就是将品牌建设的“初心”进一步夯实,在新形势下走得更远。谢谢各位!

(本文图片由嘉宾单位提供)

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编辑:李东军

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