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  牢牢抓住行业发展的“中流砥柱”

责任:金太阳.娱乐币 作者:本刊记者 郭言平  来源: 《中国烟草》 2017年第10期 总第599期 第22-24页 2017-05-15
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又闻戮力前行的铿锵脚步声。

上世纪末,针对小烟厂过多,生产集中度不高,资源配置不合理,市场行政分割严重,卷烟牌号杂而不精等行业发展的诸多问题,国家局果断采取措施,对小烟厂进行关停并转破,之后又提出“大市场、大企业、大品牌”发展战略,下大力气,下大决心,构建重点品牌和企业这一中国烟草持续健康发展的希望和未来。

遵循“大市场、大企业、大品牌”主线,管理体制改革推动全国统一大市场形成,联合重组吹响大企业进军号角,“百牌号”出台、“两个10多个”战略构想、“20+10”品牌目录、“卷烟上水平”以及“532”“461”品牌发展目标追梦大品牌……历经10多年改革潮涌,“大市场、大企业、大品牌”谱写了壮丽的成长篇章,蓄积了巨大的发展能量。

但是,这只是开始,远非发展的终结。

伴随行业跨越税利总额和上缴财政总额1万亿元大台阶,“四大难题”凸显、“三大压力”叠加、市场环境深刻变化、“三个持续下滑、两个居高不下”形势严峻,行业经济运行下行压力持续加大,税利总额核心指标一度连续14个月下降,走一步是困难,跨一步是瓶颈,发展倍感压力。

发展从来都不会一帆风顺,近两年来行业上下用尽“洪荒之力”,采取非常之策、务实之举努力提高发展质量和效益,克服重重困难巩固了“两个超万亿”重大成果,顶住重重压力实现了2017年稳产销、提结构、降库存的良好开局和税利总额由负转正的根本变化,取得了经济运行企稳向好来之不易的成绩。

时移世易,今非昔比,从曾经的“大市场、大企业、大品牌”,到现在的“大品牌、大市场、大企业”,每一次迎难而上、爬坡过坎,遵循的都是相同的发展逻辑和规律:品牌是核心竞争力的集中体现,要提高中国烟草总体竞争实力,要更好地为人民健康、财政增收、社会需求服务,必须有一批规模大、质量高、效益好的品牌做支撑。如果说大品牌、大企业的崛起是新世纪以来中国烟草最亮丽的风景线之一,为行业辉煌发展注入了强劲动力,那么坚定推进“大品牌、大市场、大企业”发展战略,就是如今行业面对新的严峻形势和巨大挑战,滚石上山、实干兴业、再创辉煌的强有力武器。

没有武器就无法打胜仗,关键在于,新形势下如何推动重点品牌又好又快成长?困难和挑战中如何呵护重点品牌的持续稳定发展?

“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”这句广为人知的名言,彰显品牌的力量。

历经10多年的大浪淘沙,大品牌在行业大对大、强对强、快对快的竞争格局中脱颖而出,一批重点品牌获得长足发展。至“十二五”末,全国卷烟品牌从2001年的1183个减少到89个,“461”品牌发展目标全面超额完成,“532”品牌培育取得重大进展,重点品牌占卷烟销量、商业销售额比重达到80%和90%以上,市场占有率和影响力毋庸置疑。

在行业经济运行最为困难的2016年,卷烟销量、重点品牌产销、税利总额大幅下滑,但重点品牌、重点企业、重点地区发展给力,“中华”“利群”“云烟”“芙蓉王”品牌商业销售额继续超过1000亿元,“南京”“利群”等品牌逆市上扬,销量和销售额持续增长,对保持定力、提振信心起到了关键作用。

品牌是企业的象征和效益的源泉,实践已经证明,打造重点品牌对行业改革发展至关重要,对致力于做大做强的企业也是命运的抉择。时至今日,重点品牌作为行业的“命根子”、企业的“眼珠子”,是中国烟草由大变强的“中流砥柱”,是卷烟提升结构的重要支撑,关乎行业发展的未来。


大品牌是中国烟草由大变强的“中流砥柱”,关乎行业发展的未来 /颉虎平 摄

进入2017年,行业经济运行企稳向好为实现全年的目标任务开了好头。但必须看到,行业发展中还存在不少困难和增长压力,仍存在一些深层次矛盾和问题,市场基础还比较脆弱。特别是作为衡量发展水平标志的重点品牌,总体上看保持销量增长,但部分传统优势大品牌市场份额明显下降,品牌竞争力减弱。如果全行业不能统一思想,凝聚共识,保护好重点品牌,势必不利于行业争创稳中向好新作为。

市场充满竞争,发展总有挑战,遵循经济规律就能不断壮大,违背经济规律就会翻船失败。我们不必缅怀于过往的成绩而盲目陶醉,也不必畏难于严峻的形势而裹足不前,无论是顺风扬帆,还是逆水行舟,都要坚持把重点品牌摆在行业发展的突出位置,因为“拥有市场的唯一途径就是拥有领导市场的品牌”。

物无不变,变无不通。任何事物总是在变化的,变是绝对的,不变是相对的。

为什么拥有全球最大市场规模的中国烟草却没有诞生一批大品牌?10多年前,这样的拷问让行业改革首先指向了建立统一、开放、竞争、有序的烟草市场体系,改革工商管理体制,实行工商管理分开,以市场为取向的改革从此迈步。

工商分开是行业管理体制的重大变革,打破了地方封锁、市场分割的坚冰,烟草工业企业真正面向市场成为独立的市场竞争主体,来自市场的压力促使烟草资源能在更大范围内合理流动、优化配置,一批重点品牌正是立足于此冲出本省份、走向全国,中国烟草大品牌梦想照进现实。

市场竞争必然带来奖优罚劣、优胜劣汰,过去市场资源增量共享,品牌发展是扩容式竞争,多而杂的小品牌在适度集中、充分竞争的新生产力格局中迅速向重点品牌集中,大品牌迅速成长。如今市场资源转向存量分割,品牌发展变为挤压式竞争,重点品牌在此消彼长中竞争更加激烈。变化是发展的必然,但充分发挥市场在资源配置中作用的方向却在任何时候都需要坚持,这是大势所趋。

伴随卷烟市场容量饱和,行业发展遇到不少两难甚至多难问题,速度与空间,规模与结构,质量与税利,转型与发展,无不考量烟草人的定力和信心。有人说,“有烟不愁卖的好日子远去了,有烟难卖的苦日子到来了”。近两年来,在多重困难和挑战下,重点品牌增长乏力、发展不平衡情况有所增加。究其原因,受严峻发展形势和地方增长诉求影响,地方保护主义有所抬头、非市场因素影响加大是羁绊之一。

从过去到现在,时间无可辩驳地证明:市场经济持续向纵深发展,加以保护封锁的增长安排和扭曲变形的市场环境,势必阻碍资源优化配置,严重扭曲有效需求,加剧品牌发展的失衡。通过市场化取向改革,我们聚沙成塔成就了大品牌,民族卷烟品牌牢牢占领中国市场,如果我们迫于当前的困难和压力而走回头路,将制约重点品牌的健康发展和重点企业竞争力的持续提升,动摇行业赖以生存的市场基础。

站在行业持续发展、深化改革、提升竞争力的高度,重视重点品牌发展,要开放不要封锁,要竞争不要保护,有开放的气魄,才有与时俱进的成长;有竞争的勇气,才有无惧风雨的坚韧。当前市场格局不断分化,拥有大品牌的工业企业和培育大品牌的商业企业,唯有保持定力、凝聚合力,尊重市场、引导消费,才能实现重点品牌更好地培育、优化,让“中流砥柱”更加牢固地支撑行业全局发展。

正如改革往往由问题倒逼而产生,发展亦在困难中开拓、在压力下前行。

当前,在“四大难题”凸显、“三大压力”叠加的背景下,卷烟市场价格依然处于低位徘徊,零售客户毛利率整体偏低,有的卷烟产销是低水平回稳,一些靠压指标压任务换来的行情反弹不可持续……行业存在的一些深层次的矛盾和问题,换个角度看,也是重点品牌发展的着力点所在。

从市场看,全国卷烟市场容量已趋饱和,市场资源已由增量共享转向存量分割,品牌竞争从扩容式竞争变为挤压式竞争,真正面向市场、尊重市场、适应市场是对工商企业的严峻挑战。工业企业根据市场发展趋势,完善和提升品牌发展战略,加强品牌维护,提升品牌形象,突出主导规格,保证品牌质量;商业企业把握品牌市场走势,把控好价格、动销、库存变化,保护好重点品牌的市场状态十分重要。

从消费看,卷烟消费回归理性,消费环境趋紧,个性化、多样化的消费兴起,不同于同质化商品、简单靠量扩张的时代,质量经济时代既要顺应消费,又要引导消费,创造需求。工业企业立足创新驱动,研发和培育高技术含量、风格特色鲜明、高附加值、低成本物耗的产品,引领消费提升;商业企业根据实际引导消费、优化布局、精心培养、合理投放、精准营销,提升品牌的市场知名度和消费忠诚度,最大限度挖掘消费需求潜力至关重要。

从供给看,如何适应经济新常态下消费升级的新变化,顺势而为提供更多高品质、差异化的产品和服务,满足更多消费者追求品位、追求品质的需求,工商企业还有大量工作要做。工业企业做深做细创新型特色产品,在细支、爆珠、短支卷烟和中式雪茄烟等领域占领细分市场;商业企业建立完善品牌进退机制,适度控制在销品牌规格数量,提高重点品牌集中度很有必要。

辩证地看,矛盾和问题,压力与挑战,既是迈步前行的拦路虎,也是更高水平发展的助产士。突出问题导向加强重点品牌规模、价值、质量全面提升,恰可强健体魄增强促发展、稳增长的力量。

过往中可以汲取前行的力量,一段征程的结束意味着又一次新的开始。

“真抓实干,保持‘稳产销’的良好开局和思想定力;真抓实干,保持‘提结构’的良好开局和思想定力;真抓实干,保持‘降库存’的良好开局和思想定力;真抓实干,保持‘增税利’的良好开局和思想定力。”国家局传达学习全国两会精神的党组(扩大)会上,凌成兴局长讲话掷地有声,“行业艰苦创业靠真抓实干,辉煌成就靠真抓实干,爬坡过坎还要靠真抓实干。”

实干不是蛮干与乱干,要善干会干巧干苦干。重点品牌发展到今天,不仅是企业决胜市场的关键,更是行业获得核心竞争优势的基础,提高经济运行总体水平的支撑,是严峻形势和巨大压力下行业能否滚石上山、闯关夺隘推动发展再上新水平的重要保障。


“大品牌、大市场、大企业”为行业蓄积了强大的发展能量 /颉虎平 摄

“求木之长者,必固其根本。”重点品牌之于企业、行业的重要性毋庸置疑,当前,必须保持定力,坚定信心,坚定推进“大品牌、大市场、大企业”发展战略,认真落实“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”工作要求,全面做好“稳产销、提结构、降库存、增税利”调控工作,坚持把保护好、培育好、发展好重点品牌摆在行业发展的突出位置,推进全国统一市场体系建设,加快形成以品牌为根本的资源配置模式,坚决遏制地方保护、地区封锁反弹,切实巩固大品牌、大市场、大企业建设成果。

保护好、培育好、发展好重点品牌,这是工商企业共同的目标,也是完成全年目标的关键所在,更是不断巩固和完善专卖体制的必然要求。面对困难和挑战,我们会有努力到无能为力的艰辛,也会有拼搏到感动自己的喜悦,但贯穿其中的,是行业清晰的发展战略——坚定不移培育大品牌、大市场、大企业。

正逢其时,让品牌的光芒和力量迸发更符合发展潮流。近日,国务院同意并发文,自2017年起将每年的5月10日设立为“中国品牌日”,大力宣传知名自主品牌,讲好中国品牌故事,提高自主品牌影响力和认知度。行业保护好、培育好、发展好重点品牌,与国家更好发挥品牌影响力,扩大自主品牌产品消费,适应引领消费结构升级,推动中国产品向中国品牌转变的方向不谋而合。

愈是艰难愈向前,过去,在改革的强有力推动下,从“散、乱、差”中涌现出的大品牌让中国烟草变得强大,新世纪大品牌发展在行业历程中留下了浓墨重彩的篇章;今天,面对严峻的形势和巨大的挑战,牢牢抓住行业发展的“中流砥柱”,不断推进大品牌成长,还将继续为行业发展注入不可或缺的动力,推动中国烟草激流勇进、奋发前行。

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编辑:李东军

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