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  更上一层楼 再启新境界 ——写在“金圣(滕王阁·更上一层楼)”上市之际

责任:金太阳.娱乐币 作者:本刊记者 沙鑫/文  来源: 《中国烟草》 2017年第10期 总第599期 第79-80页 2017-05-15
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赣江东岸,名楼之首,一座楼阁屡遭劫难而屹立不倒,一篇《滕王阁序》传诵千秋。“落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色”,名句脍炙人口,文脉绵绵不绝,今天的滕王阁,早已是中华传统文化的经典符号。

往事逾千年,相逢弹指间。

红色热土,物华天宝,一款以“好看、好抽、好卖”为追求的卷烟品牌跃然于世,搭建起一座沟通历史文化与时代潮流的桥梁。秋水长天,源远流长,“金圣·滕王阁”,坚守自然本香之道,汇纳古阁悠长韵味,融合黄金原料与精湛工艺,甫一亮相,便成为市场中叫好又叫座的卷烟佳作。

今年“五一”前后,“滕王阁”家族又添新丁,“金圣(滕王阁·更上一层楼)”款款亮相。登阁远眺,极目天下,更上一层楼,再启新境界。在“金圣(滕王阁·更上一层楼)”身上,寄托着江西中烟哪些新的希望与期待?作为一款二类烟产品,其又将如何在竞争激烈的市场中叩动万千消费者的心扉呢?

紧盯潮流 力补短板

“宛宛鸾鹤处,高高烟雾间”,滕王阁栉风沐雨,历经劫难而不倒,撑起了豫章故郡的雄浑脊梁。同样,在江西中烟新的“阁瓷香”(“滕王阁”“青花瓷”“瑞香”)品牌体系中,“滕王阁”系列产品主要定位于零售价100元/条~300元/条的价格区间,也是支撑整个“金圣”品牌的坚实基座。

2016年1月1日,零售价10元/包的“金圣(硬滕王阁)”开始在全国市场投放。短短一年时间,这个最初并没受到过多关注的新品,一举实现了销售5.69万箱的佳绩,创造了江西中烟新品上市的新纪录,更成为去年全国新上市181个规格中的销量“领头羊”。与此同时,“金圣(滕王阁·渔舟唱晚)”“金圣(滕王阁·紫光)”“金圣(软滕王阁)”“金圣(滕王阁细支)”等数款新品也相继推出、高低搭配,不断充实着“滕王阁”品系。

但客观来讲,不管是“金圣”品牌还是“滕王阁”品系,都还存在一定短板。其中,一个核心问题就是有市场号召力的二类烟产品依旧“缺位”。

从品牌结构来看,“金圣”品牌一季度单箱销售收入为3.32万元,高于行业平均水平。但细细观察其品牌构成,我们可以发现“金圣”一类烟和三类烟比重较大,长期以来的结构提升也主要依靠这两个价类的卷烟拉动,二类烟在绝对产销量和产销占比方面都较低。

消费者对新上市的“金圣(滕王阁·更上一层楼)”爱不释手 /江西中烟 供图

实际上,目前江西中烟在销的二类烟主要是“金圣(硬黑老虎)”“金圣(赣)”等几个规格,都属于开发较早、形象较老化的产品。“去年,‘金圣’二类烟在省内二类烟市场的占比也仅在6%左右。”江西中烟营销中心经理黄剑文介绍,去年“金圣(滕王阁·紫光)”上市后,一定程度上丰富了“金圣”二类烟产品线,但其作为一款细支烟产品,影响力尚有限。

从卷烟市场发展的形势来看,“金圣”也必须加快二类烟“补强”的步伐。今年一季度,全国二类烟实现商业销量197.87万箱,在卷烟总销量中占比14.85%。更为重要的是,行业一季度单箱结构提升主要得益于一、二类卷烟的拉动,其中,二类烟对结构提升的贡献度为50.23%。

在卷烟消费结构升级、卷烟总销量渐趋萎缩的大背景下,以结构提升实现税利稳定增长既是行业整体的发展思路,也是各工业企业做强品牌的必由之路。在这一过程中,二类烟的角色日益吃重。近年来卷烟品牌的发展也证明,“南京”“利群”“黄鹤楼”等品牌的稳定发展,无不得益于其二类烟产品的牢固支撑。

因此,早在谋划“阁瓷香”体系之初,江西中烟人就敏锐地注意到了这一问题,并明确提出要打造一款“好看、好抽、好卖”的二类烟新品。在去年“金圣(硬滕王阁)”初战告捷之后,就启动了“金圣(滕王阁·更上一层楼)”的研发。然而,为何一款新品会经过一年的反复锤炼?在竞争激烈的二类烟“红海”中,江西中烟又将凭借怎样的巧思良工制胜?

千锤百炼 物超所值

“千呼万唤始出来”,将这句话放在“金圣(滕王阁·更上一层楼)”的研发上,恰如其分。

“口粮烟”,是江西中烟对于“金圣(滕王阁·更上一层楼)”的基本定位。但“口粮烟”可不简单,其作为大众日常消费品,既要面向不同阶层、不同背景、不同需求消费者的多元化需求,更要经得起消费者长时间“挑剔”的考验。

“人上一百,形形色色。在设计‘金圣(滕王阁·更上一层楼)’时,我们就考虑到了三种消费群体:已在楼上,一览众山小者;正在登楼,挥汗如雨者;等待上楼,满心期盼者。”江西中烟技术中心副主任蔡继宝说,关键是提炼、综合不同类型消费者的共同需求,结合品牌特色创新。

“物超所值”,则是江西中烟研发“金圣(滕王阁·更上一层楼)”的目标与技术路径:既要超过同价位段竞争产品的口感、吸味,又要带给消费者超越这一价位段卷烟的抽吸感受。围绕“金圣”品牌“津、甜、香、润”的风格特色,技术人员从消费者体验出发,一次次提出设想,又一次次否定设计,只为追求最优效果。

为了适应南方市场夏季湿热的天气,江西中烟人力求实现产品清爽、清凉的口感特征,为此,他们特意在去年夏季做了相关测试。最初,在实验室模拟室外抽烟场景时,一款配方设计完全符合要求。但烟叶配方专家李庚还是不放心,特意挑选在南昌夏季最热的一天去户外实地测试。经过这次测试,那款配方表现出一定局限性,江西中烟当即决定,推倒重来、重新设计。

在研发“金圣(滕王阁·更上一层楼)”的过程中,这样的事例还有很多。几百次产品配方的排列组合,数十款商标设计的反复推敲,数次与商业公司、零售客户、消费者的直接互动,历经一年多的精雕细琢,“金圣(滕王阁·更上一层楼)”在千锤百炼中不断完善,形成了色香味俱佳,香气独特而协调的风格特征。

最终,这款“金圣(滕王阁·更上一层楼)”集成运用许多此前在高端卷烟中使用的专属技术,将优良品质彰显得淋漓尽致:

配方上,较大比例使用了云南烟叶和津巴布韦进口烟叶,层层甄选、黄金配比原料,从源头上保证了产品烟草本香的自然韵味;

调香上,采用感官评价与理化分析结合的手段,筛选出香气特征最适合本产品风格的巴西针叶樱桃作为香原料,再搭配香精香料调配出宫廷冰酪的独特口感,赋予产品清新明快、鲜甜爽朗的独特吸味;

原辅材料上,按照“大调香”理论,将藏地甘草提取物两段式提取、浓缩富集,利用嘴棒加香技术,达到了与传统调香相互呼应、共同生香的效果;

包装设计上,新品在沿用滕王阁楼剪影和滕王阁匾经典元素的基础上,以象牙白为主色调,搭配红色主题色调,简洁明快的整体设计,简约而不失格调。

燃一支“金圣(滕王阁·更上一层楼)”,醇和的香气轻柔环绕,自然的烟草本香渐次传递。烟香正,口感醇,“颜值”高,汇集良材巧工的“金圣(滕王阁·更上一层楼)”不负众望,以优良的品质带来了“更上一层楼”的感官体验。

“酒香也怕巷子深”,江西中烟人在“金圣(滕王阁·更上一层楼)”的推广上,同样步步精心。特别是在省内上市之前,江西中烟推出“拆包品吸”的方式,由营销人员跟随商业公司送货员,到店开展品吸活动,吸引了零售客户及消费者的关注。

“我们通过零售客户素质、消费者间距等数据筛选,初步选择30%的江西省零售客户投放,并在‘五一’后将产品推向全国市场。”江西中烟市场营销人员告诉记者,随后,江西中烟将与商业企业密切配合,以价格自律小组、“君子协议”等形式稳定零售价格,保证零售客户经营利润和经营积极性。

千载悠悠,时光涤荡,没有抹去“西江第一名楼”的神采,繁华盛世更让其再展新颜。吐故纳新,怀古传香,“金圣(滕王阁·更上一层楼)”,以更高远的境界、更细腻的倾注,续写着“金圣”品牌转型的华美篇章。更上一层楼,再启新境界,这是一款卷烟践行“好看、好抽、好卖”目标的求索之路,更是一个品牌坚定做大做强卓越追求的生动写照。

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编辑:李东军

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